TikTok, non solo balletti ma un vero forum della meritocrazia- Corriere.it
La piccola di casa è di La piccola di casa è diventata grande. Non gioca più solo a fare balletti e imitazioni. Vuole partecipare al dibattito pubblico, informare, smuovere le coscienze. TikTok, il social cinese di video, nato nel 2016 come musical.ly e poi esploso nel 2019 con il nuovo nome, nell’ultimo anno è passato dall’essere il regno dell’intrattenimento a diventare il tempio del nuovo attivismo: ambiente, identità di genere, politica, cultura, divulgazione scientifica e medica. Tutto si può comunicare con un lip sync, lo strumento che permette di fare doppiaggi, un filtro o un effetto speciale. Quello che importa è catturare l’attenzione, essere creativi, originali anche se si stanno invitando le persone a manifestare contro il razzismo o si sta analizzando un quadro di Velasquez. Tra il 2020 e il 2021 in Italia - la piattaforma più amata dalla Generazione Z, i ragazzi dai 15 ai 24 anni - è cresciuta del 388%, conquistando, ad oggi e in meno di due anni, oltre 8 milioni di utenti. «Si tratta di un dato sottostimato», precisa Vincenzo Cosenza, esperto di analisi di social media, autore del blog vincos.it e responsabile marketing della società Buzzoole. «Nella rilevazione non sono inclusi i minori, che portano la cifra a 10 milioni».
Irresistibile ascesa
Un boom aiutato dal lockdown dello scorso marzo, ma che poi si è mantenuto costante. Una scalata inarrestabile supportata da un tempo di utilizzo sempre più lungo. Gli utenti vengono catturati dai brevi video di TikTok (lunghezza massima 1 minuto, la maggior parte si attesta sui 30 secondi) per 4 ore e 43 minuti ogni giorno, poco meno delle cinque ore di Instagram, il rivale social un po’ più maturo e molto agguerrito. Lanciatosi a sua volta, non a caso da circa un anno, nei Reel: brevi clip che riprendono l’estetica tiktokiana, senza, almeno per i puristi, riuscirne a ricreare l’atmosfera. Secondo i dati forniti da Comscore, società di ricerca di mercato su big data, specializzata in rilevazioni sui social media, il 65% dell’utenza italiana di TikTok ha tra i 18 e i 25 anni, ma è in crescita pure quella sopra i 35 anni, che ormai si attesta intorno al 25% del totale. Gli uomini superano leggermente le donne. Un successo, che sembra non avere eguali per rapidità di crescita e potenzialità, di cui viene spontaneo chiedersi quale sia il segreto.
Effetti speciali e algoritmo
«I punti focali sono soprattutto due», nota Cosenza, «Il primo è l’essere riuscita ad arricchire, in modo semplice, lo smartphone di strumenti creativi, prima utilizzati solo da esperti e professionisti: software di montaggio e doppiaggio, effetti speciali, filtri spettacolari e sempre più sofisticati. Il secondo è un algoritmo, che, a differenza di tutti gli altri social, non va a premiare solo chi ha un grande seguito, ma spinge tutti i video di cui intuisce un potenziale virale o di ampia diffusione. Con TikTok si può conquistare un’enorme visibilità in poco tempo, anche senza avere molti followers. La piattaforma favorisce la serendipity, la capacità di attirare casualmente eventi positivi, o, se la si vuole guardare da un altro punto di vista, tutela una sorta di meritocrazia». C’è inoltre una sezione chiamata “per te”: permette di vedere tutti i video che stanno funzionando di più, in base alle proprie preferenze, pure quelli realizzati da account che non seguiamo. In questo modo non si limita la fruizione dei contenuti alla propria “bolla”, come accade su altri social. L’algoritmo propone i video dei “per te” secondo i gusti dell’utente, ma, se sono contenuti che già stanno funzionando bene, dà loro un ulteriore accelerata, permettendogli di raggiungere un pubblico più grande.
Creatività al potere
Per Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers e rappresentate di Comscore Italia, uno dei punti di forza di TikTok è il suo stile «non aspirazionale, più genuino e imperfetto. Lontano dall’appeal patinato di altre piattaforme. Una caratteristica vincente, soprattutto nell’anno pandemico, quando non è stato possibile raccontare una vita fatta di viaggi, cene fuori e splendidi vestiti». Un aspetto che si riflette anche nel nome con cui vengono definiti i protagonisti più seguiti della piattaforma: non più influencer, ma creator, creatori, letteralmente. Un appellativo che rimanda alla creatività, la dote necessaria per avere successo e ben più importante, in questo contesto, della bellezza o dell’eleganza.
La community
«Su TikTok il senso della community video è più radicato rispetto ad altre app, pur molto utilizzate», analizza Angelini. «Gli utenti vengono continuamente stimolati con le challenge, le sfide, di qualunque tipo, a cui sono chiamati a partecipare: cantare una canzone, realizzare un balletto, ma anche promuovere comportamenti ecosostenibili o la lettura di libri. Ora poi è possibile fare dirette. YouTube, ad esempio, ha una funzione molto più di recupero dei contenuti, ma non vive del “momento”».
Obiettivo un miliardo
Nel mondo gli utenti attivi sono 732 milioni, quelli di Instagram, per dare un termine di paragone, 1 miliardo, ma il social fotografico è ormai giunto al suo decimo anno di età. La app gemella di TikTok, Douyin, attiva solo in Cina, ne conta altri 600 milioni. La piattaforma punta ad arrivare al miliardo di iscritti entro la fine dell’anno; per questo sta cercando di catturare le fasce di età più mature, con maggior potere di acquisto e interesse in temi sociali o culturali. La prima ad aver aperto, con grande clamore, la breccia dell’attivismo in uno spazio che pareva votato al disimpegno è stata la allora 17enne americana di origini afghane Feroza Aziz. Nel novembre 2019 ha denunciato i soprusi perpetrati sui musulmani nei campi di detenzione cinesi durante un tutorial di make up. La app le ha bloccato il profilo, per poi restituirglielo scusandosi e dichiarando che si era trattato di un errore. Il capo della sicurezza del ramo americano di TikTok, Eric Han, ha fatto sapere che l’account era stato bloccato perché la ragazza aveva pubblicato una foto di Osama bin Laden e le loro policies proibiscono l’uso di immagini di terrorismo. Il caso, intanto, ha fatto capire a tutto il mondo che su quella piattaforma, apparentemente, riempita con sketch ironici e facce buffe – secondo un articolo della testata americana Vox, TikTok starebbe addirittura cambiando le espressioni di una generazione – è possibile anche parlare di altro.
Nuovi attivisti
Il fenomeno dell’impegno tiktokesco germoglia negli Stati Uniti, con contenuti che riguardano soprattutto l’ambiente e i Fridays for Future, e diventa di massa con la mobilitazione di Black Lives Matter dopo l’uccisione a Minneapolis dell’afroamericano George Floyd per mano di un agente di polizia. Persino Charlie D’Amelio, ballerina 17enne superstar di TikTok con i suoi oltre 115 milioni di followers, ha realizzato moltissimi contenuti sul tema e usato il simbolo del movimento come immagine del profilo. Tanti anche i creator che hanno abbracciato la causa femminista, come @alexthefeminist, 279 mila folower, in prima linea per la difesa dei diritti LGBT+ e delle donne che scelgono di abortire, e quelli che, durante le elezioni dello scorso novembre, pur non avendo ancora l’età per il voto, si sono equamente schierati con il partito democratico di Joe Biden o quello repubblicano di Donald Trump. «La virata di TikTok verso contenuti più impegnati è parte di un percorso di crescita fisiologico e comune a tutte le piattaforme social», nota Angelini, «la sfida, ora, è quella di riuscire a fare davvero massa critica. Anche per questo c’è interesse ad attirare un pubblico più maturo e consapevole. L’endorsement di creator a cause sociali importanti sarà sempre più diffuso perché funziona». «Gli utenti, soprattutto i più giovani, si fidano moltissimo dei protagonisti della rete», ribadisce Cosenza. «Secondo una ricerca di Nielsen Global Media la credibilità di creator e influencer si attesta al 77% quando sponsorizzano prodotti o servizi, ma sale all’83% se lanciano messaggi di carattere sociale». In occasione della giornata mondiale del L’irresistibile ascesa di TikTok non ha conosciuto battute d’arresto nemmeno dopo le tante polemiche nate intorno ai suoi lati oscuri: una gestione discutibile di dati e privacy e l’accesso libero ai minori, revocato a gennaio. La scorsa settimana, in Italia, sono stati cancellati 500 mila profili di utenti con meno di 13 anni. La app, assieme ad altre 57 di provenienza cinese, è stata bloccata in India perché, secondo il ministero dell’Elettronica e dell’Informatica sarebbe«impegnate in attività che pregiudicano la sovranità e l’integrità dell’India, la sua difesa interna, la sicurezza dello Stato e l’ordine pubblico». È invece temporaneamente congelato il bando invocato negli Stati Uniti dall’ex presidente Donald Trump, facendo leva sulle questioni di privacy e sicurezza nazionale. «Gli investimenti sulla piattaforma sono in aumento», conferma Angelini, «anche perché, oggi, è una di quelle dove si passa più tempo dopo Google, Facebook e Spotify. Sono state introdotte possibilità di sponsorizzazioni self-service con piccoli investimenti di 20-50 euro, uno dei passi fondamentali sarà il miglioramento dell’integrazione con l’e-commerce».
Successo italiano
In Italia il Museo degli Uffizi è una delle istituzioni culturali che, con grande lungimiranza, ha colto il potenziale di TikTok in anticipo sulla sua esplosione. Oggi l’account @uffizigalleries ha 78 mila followers di provenienza internazionale ed è ricco di contenuti innovativi. Racconta le opere d’arte con freschezza e ironia, senza snaturarne il valore. «Il nostro direttore Eike Schmidt ha sempre creato gruppi di lavoro interdisciplinari, racconta Alejandra Micheli, 44 anni, parte del team digitale e della segreteria di direzione degli Uffizi. «Poco più di un anno fa ha chiesto a collaboratori diversi per età e formazione cosa ne pensassero di TikTok e di portare qualche idea sul tema. Ne è nata una squadra di 7-8 persone, con un’età media sui 40 anni, tra queste storici dell’arte, comunicatori e giuristi». Sull’account del museo quadri e statue prendono letteralmente vita grazie agli effetti speciali. I quattro filosofi di Rubens si parlano con un dialogo di Woody Allen, il tormentone musicale legato a una canzone con il nome “Laura”, uno dei meccanismi con cui TikTok incentiva i video virali, diventa la scusa per spiegare Petrarca. La voce di Lady Gaga accompagna il risveglio di angeli e volti sacri dopo mesi di chiusura dei musei. Ai contenuti ha fatto seguito un riscontro concreto. Nel 2020, nonostante le serrate dovute al Covid, le Gallerie hanno incrementato costantemente le visite degli Under 25, con un aumento del 134% nella fascia 19-25 anni e picchi rilevati dopo la diretta TikTok con la creator Martina Socrate e il post, a lungo dibattuto, di Chiara Ferragni. «Il coinvolgimento reale della Generazione Z era uno dei nostri obiettivi», commenta Micheli, «ma sono molto positivi anche i feedback che ci arrivano direttamente sui profili social». Gli Uffizi non si ispirano a nessun account, nemmeno a quelli di grandi musei internazionali. «Abbiamo sviluppato un nostro stile, ora molto riconoscibile», prosegue. «I post ci danno grande soddisfazione e ci aiutano a far conoscere le collezioni meno note. Lavoriamo unendo le idee e facendo continui brainstorming. Coinvolgiamo i creator che hanno affinità con il nostro progetto». Dall’arte figurativa a quella scritta: nel nostro Paese si moltiplicano anche le book-toker, che consigliano i libri in formato TikTok. In occasione della Giornata internazionale dei Musei, lo scorso 18 maggio, TikTok Italia ha realizzato una serie di contenuti speciali in collaborazione con creator, divulgatori e musei. Funziona sempre meglio il racconto di temi scientifici, economici e persino medici. La dottoressa Chiara Di Pietro nota in rete come @unaginecologaperamica, 247 mila followers, offre pillole divulgative a ritmo di musica sulla prevenzione, la contraccezione, il ciclo mestruale e la gravidanza. Viene messo bene in chiaro che non sostituiscono in alcun modo la visita di uno specialista, ma possono aiutare a capire qualcosa di più del proprio corpo e rompere gli imbarazzi delle giovanissime.
Impegno con il sorriso
I fidanzati Raissa Russi, 25 anni, e Momo Bayed, 28 anni hanno trovato un modo nuovo e sorprendente per combattere il razzismo. Lei nata a Moncalieri e cresciuta a Torino, lui nato a Casablanca e torinese adottivo, musulmano. Su TikTok, all’account @raissarussi, hanno 780 mila followers, la maggior parte tra i 15 e i 18 anni, a cui raccontano, con tanta ironia, la loro vita da coppia mista e gli stereotipi da distruggere. «Mia sorella 18enne mi ha consigliato di scaricare la app», racconta Raissa, «durante il lockdown abbiamo iniziato a postare contenuti sulla nostra vita quotidiana, sulle domande stupide a cui spesso siamo costretti a rispondere. Abbiamo avuto subito un grande riscontro. Qui c’è tanto interesse per questi temi e, per ora, un clima sereno rispetto ad altri social. Tanti ci scrivono per chiederci consigli o raccontarci la loro esperienza». Dai loro video è nato anche il libro Di mondi diversi e anime affini, edito da DeAgostini. «È stata una bellissima esperienza», ammette Momo, «sappiamo di avere una grande responsabilità nel parlare di argomenti delicati a persone molto giovani. L’adolescenza è l’età in cui si formano opinioni e personalità. Pesiamo ogni parola, lavoriamo con serietà anche se facciamo sorridere ed è bello quando riceviamo ringraziamenti».
Contenuti politici
E la politica? Il pubblico di TikTok fa naturalmente gola a chi si candida a guidare Paesi e città. Nel mondo si sono buttati in video e challenge, tra gli altri, il presidente francese Emmanuel Macron e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu. In Italia ci ha provato solo Matteo Salvini, seguito da 378 mila persone. «Ad oggi Twitter e Facebook rimangono le piattaforme predilette dai politici», commenta Fabrizio Angelini di Sensemakers, «ma è ovvio che TikTok desti grande interesse per raggiungere la Generazione Z, soprattutto se si dovesse estendere il diritto di voto ai 16enni. Esiste però una difficoltà intrinseca. Su questa piattaforma non funzionano gli stili e i format pensati per altri spazi. C’è un linguaggio nativo che va rispettato senza però scimmiottare il giovanilismo. Il rischio scivolone è dietro l’angolo». Gli aspiranti leader sono avvisati.
24 maggio 2021 (modifica il 24 maggio 2021 | 08:05)
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