Nike punta sulle donne per fare ripartire le vendite e sconfiggere Adidas e Under Armour – Business Insider Italia

Nike punta sulle donne per fare ripartire le vendite di scarpe e abbigliamento sportivo in Nord America, mercato dove sta subendo pesantemente la concorrenza dei due rivali principali, Adidas e Under Armour.

E all’insegna delle donne, probabilmente, si è consumata nei giorni scorsi un’importante lotta di potere conclusa con l’uscita di un manager di primissimo piano, Trevor Edwards, presidente di Nike brand e principale candidato alla successione dell’attuale Ceo,  Mark Parker.

Parker, 62 anni, non solo resta in sella, ma proclama che continuerà guidare il gruppo fino a dopo il 2020.

Ieri sera dopo la chiusura di Wall Street è stato lo stesso Parker ad annunciare ad analisti e investitori i buoni risultati del trimestre che si è chiuso a fine febbraio: i ricavi complessivi sono saliti del 7% a 8,98 miliardi di dollari, superando le attese degli analisti che indicavano 8,85 miliardi. L’utile rettificato è stato di 68 centesimi per azione, largamente superiore ai 53 centesimi previsti. Come risultato, l’azione Nike, che aveva chiuso in calo una seduta di generale ribasso per tutta la Borsa (-2,9% a 64,4 dollari), nella sessione  Afterhours ha messo a segno un balzo del 7,6% a 69,3 dollari.

Ancora una volta la spinta positiva ai conti di Nike è venuta dalle vendite in Cina (+24%) e nella regione Europa, Medio Oriente, Africa (+19%). In Nord America, invece, i ricavi sono calati del 6%. La novità è che per la prima volta da un anno il management si è mostrato ottimista: il Cfo Andy Campion ha detto che sono stati risolti i problemi con le scorte accumulate e le vendite in Nord America torneranno a salire nella seconda parte del 2018. Già nell’attuale trimestre si vedranno gli effetti positivi di alcuni nuovi prodotti, come le sneaker con la tecnologia React Cushioning.

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La strategia di Nike punta esplicitamente sulle giovani clienti donne e prevede maggiori investimenti nelle calzature e nell’abbigliamento per il pubblico femminile. Con un simile impegno, qualsiasi accusa di comportamento non corretto nei confronti delle dipendenti del gruppo rischia di avere gravi conseguenze sul piano commerciale. Le improvvise dimissioni di Trevor Edwards, annunciate la settimana scorsa, non sono state accompagnate da nessuna motivazione ufficiale, ma a distanza di sole 24 ore la società ha diffuso una nota per dire che erano stati rilevati comportamenti interni non adeguati all’etica del lavoro e alla cultura dell’azienda, che da sempre si caratterizza per un impegno a favore dei diritti delle donne. Inoltre è stato reso noto il licenziamento in tronco di Jayme Martin, general manager delle attività Global categories e stretto collaboratore di Trevor Edwards. Nel caso di Martin, Nike parla apertamente di “comportamento non appropriato”.

“Quando ci siamo accorti che all’interno dell’azienda c’era un problema di comportamento siamo intervenuti rapidamente, queste cose le prendiamo molto sul serio”, ha detto il portavoce Greg Rossiter.

“Per Nike c’è un rischio reputazionale enorme”, dice a Bloomberg Davia Temin, consulente aziendale esperta di crisis management. “Finora Nike si è caratterizzata come un campione dei diritti delle donne e qualsiasi cosa minacci questa immagine potrebbe rivelarsi fatale per il marchio”.

E’ la stessa Nike che sbandiera un ricerca condotta da una società esterna che certifica l’assoluta parità di retribuzione fra i suoi dipendenti maschi e femmine, a parità di mansioni. Nell’universo Nike le donne sono il 48% dei dipendenti e il 41% dei manager.

Sulle clienti donne puntava la strategia annunciata due anni fa dal Ceo Parker per incrementare le vendite del 60% e raggiungere nel 2020 un fatturato di 50 miliardi di dollari. Peccato che nel frattempo la moda sia girata dall’altra parte e le scarpe da basket, elemento di forza nel campionario Nike, non rientrano più nelle preferenze delle ragazze e delle signore americane, che invece hanno trovato più interessanti alcuni modelli di Adidas. L’obiettivo dei 50 miliardi è slittato di due anni e Parker ha dovuto liberarsi di collaboratori ingombranti, tutto nel segno delle donne.